domingo, 22 de junio de 2008

LA CIUDAD DE LOS NIÑOS - Un negocio para grandes (marcas)


En nombre del libre comercio, de la libertad de empresa, y todas esas linduras, ¿todo se debe permitir? ¿Hasta dónde llega esa libertad? Aquello de que la libertad de uno termina donde comienza la de los demás, ¿no rige para las empresas? Así como existen limitaciones para aquellas empresas que en su accionar pueden llegar a contaminar el ambiente, por ejemplo, y se les exige un estudio de impacto ambiental, a la vez que el Estado hace un control riguroso de esos estudios y de la práctica empresaria en concreto (al menos así debería ser), ¿no sería conveniente de la misma manera un estudio de impacto cultural para algunos emprendimientos? ¿O de los impactos sobre la salud mental?
¿JUEGO DE NIÑOS?
Digo esto porque me llamó poderosamente la atención un interesantísimo artículo que publicara “La Diaria” el 16 de octubre, bajo la firma de Julio de los Santos y Cristina Casaubou (“No es oro todo lo que reluce”), pero más me llamó la atención la poca repercusión que el tema que allí se expone ha tenido en los medios de difusión en general, pero sobre todo en los medios progresistas (al menos yo no lo he notado).
El artículo en cuestión dice que en menos de un mes abrirá sus puertas “La ciudad de los niños” en Montevideo Shopping, una iniciativa comercial dirigida o enfocada al público más pequeño. Habrá una ciudad en miniatura, donde los pequeños podrán jugar a ser grandes, interactuando con las diferentes marcas presentes en el lugar, contando además para ello con dinero ficticio que no sólo podrá gastar, sino que podrá también depositar en una cuenta personal para utilizar luego en una próxima visita al centro comercial. Los empresarios que diseñaron el proyecto lo explican que el lugar contará con espacios que simulan ser los locales reales de una ciudad: policía, hospital, supermercado, banco, pizzería, etc. Estos espacios se arriendan a diversas marcas que luego interactúan con los niños, de manera de buscar el mejor posicionamiento posible, “creando afecto y apropiándose de los corazones de sus actuales y futuros clientes”. El juego será un componente fundamental en este proyecto, y buscará una nueva estrategia de comunicación con los futuros clientes, a los que pretende inculcar desde niños el gusto por el consumo y la preferencia por determinados nombres o marcas. El proyecto lo explica muy claramente: “El camino es acercar la marca a la accesibilidad de los niños y sus padres. Entrando en un complejo de este tipo, cualquier empresa tiene la oportunidad de minimizarse y flexibilizarse lo suficiente como para poder ser comprendida por los niños y, a través de ellos, ser aceptada por sus familiares”. El proyecto también nos explica que “Si hablamos de consumidores, es fundamental incluir dentro de ese grupo a los niños. Es evidente que los niños de hoy no son lo que eran antes. Están cambiando de manera radical en los últimos años….están más vanidosos, compran moda cada vez más temprano y juegan un rol cada vez más protagónico en la compra”. Pero lo más importante sobre lo que nos ilustra el texto del proyecto, es que la propuesta “…apunta a generar nuevos consumidores y qué mejor que ganarlos desde edades tempranas, en épocas en que los pequeños cada vez deciden y demandan más sobre los artículos que desean”. Claro que nada es gratis en la vida, y hacerse un sumiso consumidor tampoco, por lo tanto para ingresar habrá que abonar una entrada cuyo importe será más o menos similar a una entrada de cine. Los adultos que acompañen a los niños también deberán pagar, aunque tendrán una cafetería panorámica con Internet gratis y televisión (no podrán ingresar a los locales para pequeños, y sólo podrán mirarlos jugar a través de la ventana.
¿Y LOS VALORES?
El proyecto habla a veces de que “estamos entrando en el negocio de proveer alegría a los corazones”, pero otras veces habla de “construir el amor y la fidelidad hacia una marca”. ¿Son cosas similares; son valores intercambiables? ¿La alegría de los corazones tiene que ver con la marca de los championes? ¿Será más feliz el niño que consuma hamburguesas con cajita feliz que aquel que degluta tristemente un chorizo al pan? ¿El niño que no calce unos Nike, estará condenado a la infelicidad eterna? Y el padre de ese niño, si no puede comprarle la hamburguesa o los Nike, ¿será pasible de sanciones por parte de las autoridades por no cumplir con los deberes de la patria potestad? El amor por la marca, ¿es igual que el amor por la compañerita de la escuela? ¿Será lo mismo declararle amor eterno a la piba de enfrente que a un DVD, o a un MP3, a un XP o a un V3? No se trata, obviamente, de oponerse a todo porque si. Se trata de que no quiero para los hijos de ningún uruguayo lo que no quiero para mis hijos. No son esos los valores que inculqué a mis hijos, y no quisiera que esos fueran los valores de los adultos del futuro. El director del INAU Jorge Ferrando, consultado en el artículo en cuestión, dice dos cosas sumamente importantes y compartibles: “…la alegría, la fidelidad y el amor tienen que ver con los vínculos que se construyen en sociedad y no con la adquisición de determinada marca”, y “Los juegos al aire libre en espacios públicos en donde los niños tienen la posibilidad de interactuar con su comunidad o su barrio, y los adultos aprovechar a compartir su escaso tiempo con ellos y no solamente comprarles diferentes artículos”. El proyecto habla de la educación como uno de los elementos centrales del mismo, ¿qué clase de educación es esa, en la que la marca y su incorporación en los niños es el centro? ¿Es educación o simplemente una estrategia de seducción para inculcar pautas de consumo en los niños?
¿Y QUIENES NO PUEDEN ACCEDER?
Sobre la exclusión social que la iniciativa puede generar, los empresarios dicen que no habrá problema, ya que “vamos a traer a las escuelas y a todos los niños que no puedan pagar la entrada”. Estupendo, porque la propuesta educativa presente en La Ciudad de los Niños prevé que cada empresa, a través de su propuesta, estará enseñando algo: Sumum ofrecerá un hospital donde los chicos aprenderán primeros auxilios, Ancap tendrá una pista de autos con una academia de choferes, Coca Cola instruirá sobre medio ambiente y La Especialista enseñará a preparar pastas, por ejemplo. Claro, si yo acá me pregunto que pasará en el futuro con esos niños pobres que no tendrán derecho a Sumum, ni tendrán oportunidad de manejar mas que un carrito tirado por caballo, que la botella de Coca Cola les servirá únicamente de envase para comprar algo de vino suelto, para acompañar los ravioles que no serán de La Especialista sino los de la feria, entonces dirán que soy comunista. Y tendrán razón, claro.
¿QUIEN LE PONE EL CASCABEL A ESTE GATO?
Al parecer, psiquiatras, autoridades del INAU, educadores, y hasta la propia UNICEF tienen justificados reparos en relación a La Ciudad de los Niños, pero el proyecto ya está a punto de cristalizar. La oficina de UNICEF en Uruguay, por ejemplo, considera “que es una propuesta diseñada para mejorar la rentabilidad de las empresas y la perfomance de las marcas en el mercado. Se trata de un proyecto empresarial que apunta a promover el consumo y a generar fidelidad con las marcas desde la edad temprana y a través del juego. UNICEF entiende que si bien el proyecto no viola la Convención sobre los Derechos del Niño, éste tiene como principales beneficiarios a las empresas. Para UNICEF es fundamental promover que el niño disfrute de ser niño y realice actividades propias de su edad”. ¿Será que esto es parte del “clima de negocios”?


29 de Octubre de 2007

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